Mais que veulent donc les clients ? Cet ouvrage part d’un constat : malgré d’importants investissements en études de marché, il est extrêmement difficile d’identifier avec fiabilité ce qui fera le succès d’un nouveau produit, ou quelles améliorations apporter en priorité à son offre. L’écart entre la prédiction et le constat a posteriori est souvent déprimant !

L’auteur, professeur à Harvard et chercheur en psychologie des consommateurs, fait le point des principales avancées dans ce domaine.

Il montre les limites des méthodes d’enquête classiques, comme les questionnaires ou les « focus groups », qui réduisent les consommateurs à des êtres rationnels, pleinement conscients de leurs comportements et de leurs motivations.

Il souligne au contraire l’importance majeure de l’inconscient dans les comportements, ainsi que les phénomènes de distorsion de mémoire. Il propose en réponse des méthodes d’enquêtes alternatives, destinées à mieux comprendre les mécanismes inconscients à l’œuvre comme le recours aux métaphores ou les associations d’idées. Il indique aussi plusieurs leviers pour mieux communiquer, positionner son image de marque, ou gérer l’expérience vécue par les clients.

How Customers Think
Gerald Zaltman, Editions Harvard Business School Press, 2003.

[…] Ce billet a été rédigé naguère par Joël Seguin, éditeur chez Eyrolles. Il vit aujourd’hui près de Minneapolis (USA) […]

La giftcard joue avec l’envie de livre, lui donne de la valeur et prend les habits du cadeau. De celle destinée au teacher à celle d’Halloween, il y en a pour tous les goûts, toutes les occasions, tous les budgets. Elle a du succès bien au-delà du livre, au restaurant, cinéma… et elle est là pour durer. Ne soyez pas étonné si un jour la question tombe, limpide : “Comment souhaitez-vous offrir ce livre? En papier, Pdf ou MP3”.

Cher auteur, voici les trois supports désormais destinés à accueillir vos futures pages noircies : le papier, Pdf ou MP3. Attendez-vous à… chérir votre livre papier qui prendra toujours plus de valeur, objet sensuel, unique et hors du temps. À être lu sur un portable électronique multimédia, ultra-moderne. À lire votre texte dans un studio d’enregistrement pour le plaisir de l’auditeur. À faire des interviews podcastées à la radio ou à vous exprimer dans une vidéo. À être plus présent sur internet si vous en voyez l’intérêt ou si vous en avez envie. À vous faire une raison quand aux retombées financières rarement directes pour la majorité d’entre vous. À consacrer toujours plus de temps à votre livre. Mais n’oubliez pas : l’aventure personnelle est là. Écrire exige une énergie exceptionnelle, rare et devenir un auteur demeure une expérience inoubliable, inestimable. Certains ne peuvent plus s’en passer.

Le livre dans une version papier, électronique ou audio, c’est une bonne nouvelle pour l’éditeur. Ce dernier, bien que comblé éditorialement, était commercialement à bout de souffle. Suivre un lectorat fuyant épuise. Il reste votre guide, votre plus sûr allié et celui vous connaissant le mieux. Les portes du numérique s’ouvrent au livre, et l’appétit de l’éditeur, au-delà des risques et périls de cette période transitoire, est bien là.
Juste une question de timing sous la pression des mastodontes numériques californiennes. Le coût financier de notre trio ? Relatif car, à part les livres audio, l’éditeur n’a pas un centime à débourser pour créer des fichiers numériques, le livre est un Pdf avant de partir chez l’imprimeur.
Le partage de fichiers d’ordinateur à ordinateur ? Des procédés existent, se perfectionnent et tiennent compte du cahier des charges de l’éditeur pour protéger efficacement le contenu et préserver les droits de notre auteur.
Un deuxième effet iPod dans l’édition via un support en quasi monopole ? L’Histoire rejoue rarement la même partition même si Google vise la gratuité comme avenir du livre avec ses millions de pages attendant un support adapté. Tout n’est pas rose : quid du cadre législatif des droits d’auteurs numériques, quid du prix du livre papier, Pdf ou MP3 ?

Une chose est sûre : l’éditeur de livre a assisté, bouche bée, au naufrage chronométré de l’éditeur de musique. Le précédent existe. La maison d’édition du XXIe siècle doit trouver ses marques plus rapidement que prévu. Multinationale ou minimaliste, la maison d’édition est un animal particulier dans le monde du business d’aujourd’hui. Si le centre nerveux est situé dans les bureaux, la relation entre l’éditeur et l’auteur se tisse au téléphone ou par e-mail, au restaurant, dans une soirée, dans un aéroport, un salon du livre, une voiture, sur internet, en discutant avec votre voisin… La maison d’édition est un point de rencontre à l’heure où les lieux pour se retrouver manquent. C’est une une usine produisant tous les mois sans discontinuer. C’est un best-seller qui cache la forêt. C’est une éponge s’imprégnant des besoins et changements de la société. C’est un mélange et une richesse d’opinions et d’idées inégalées. C’est un secret bien gardé, caché au fond du catalogue sans cesse remis à jour. C’est un lieu où les égos cotoient le rationnel et l’irrationnel. C’est une boîte noire pour la plupart des auteurs qui ne l’approcheront pas de suffisamment près.

Papier, Pdf ou MP3 : le meilleur de la maison d’édition est dans l’intelligence collective quand le meilleur de la firme technologique est dans l’interface avec l’individu. Est-ce que la côte Est et la côte Ouest apprendront à travailler ensemble ?
L’Est, où siègent les plus grandes maisons d’édition “américaines” contrôlées par des éditeurs européens puisque sur les six multinationales du livre, seule une est encore américaine (à noter que les libraires “amazonoble” sont américains). Une désaffection des investisseurs américains dû à un taux de rentabilité du secteur jugé insuffisant. Et un contrôle étranger discret, sans que l’opinion américaine s’en émeuve.
L’Ouest, où Google, Apple et autres mordus du numérique en pleine effervescence partent à la conquête du public mondial sous le contrôle de capitaux américains.
Le lecteur a tout à y gagner si les rapports de force s’équilibrent. L’auteur et son texte aussi.