Mais que veulent donc les clients ?

Mais que veulent donc les clients ? Cet ouvrage part d’un constat : malgré d’importants investissements en études de marché, il est extrêmement difficile d’identifier avec fiabilité ce qui fera le succès d’un nouveau produit, ou quelles améliorations apporter en priorité à son offre. L’écart entre la prédiction et le constat a posteriori est souvent déprimant !

L’auteur, professeur à Harvard et chercheur en psychologie des consommateurs, fait le point des principales avancées dans ce domaine.

Il montre les limites des méthodes d’enquête classiques, comme les questionnaires ou les « focus groups », qui réduisent les consommateurs à des êtres rationnels, pleinement conscients de leurs comportements et de leurs motivations.

Il souligne au contraire l’importance majeure de l’inconscient dans les comportements, ainsi que les phénomènes de distorsion de mémoire. Il propose en réponse des méthodes d’enquêtes alternatives, destinées à mieux comprendre les mécanismes inconscients à l’œuvre comme le recours aux métaphores ou les associations d’idées. Il indique aussi plusieurs leviers pour mieux communiquer, positionner son image de marque, ou gérer l’expérience vécue par les clients.

How Customers Think
Gerald Zaltman, Editions Harvard Business School Press, 2003.